在近日举办的产业年会上，抖音游戏负责人苏禾公布的一组数据引发行业热议：中国近七成游戏用户每日活跃于抖音平台，今年上半年内容型游戏在国内市场流水占比突破70%，过去一年该类型游戏在抖音的内容观看量占比高达90%。这些数字不仅印证了行业向内容驱动转型的趋势，更凸显出抖音已成为内容型游戏的核心经营阵地。
与传统游戏以玩法、题材为划分标准不同，内容型游戏通过持续的内容消费驱动用户增长、提升活跃度与付费意愿，并延长产品生命周期。这类游戏普遍具备三大特征：更长的生命周期、更丰富的内容体系、更强的创作延展性，同时往往承载着清晰的文化内核。从头部厂商的3A大作到独立团队的创意产品，均被纳入这一范畴。抖音庞大的用户基数与内容生态，恰好为这类游戏提供了生长土壤——内容不再是产品的附属品，而是贯穿发行运营全流程的核心驱动力。
行业转向内容驱动的转型近乎必然。伽马数据显示，2025年上半年移动游戏买量成本同比激增86.6%，高昂的获客成本严重压缩利润空间，中小厂商受冲击尤为显著。港股游戏公司财报印证了这一趋势：今年上半年30家企业中13家销售费用同比下降，多家传统买量厂商已明确表示不再单纯追求投放规模扩张。面对困境，厂商策略呈现两极分化：短期通过AI素材优化买量效率，长期则转向内容生态建设，探索低成本、可持续的玩家心智渗透方式。
这种转变在各类游戏中均有体现。竞技类、独立游戏乃至传统买量主导的SLG、MMO品类，均开始重视内容传播效果。以抖音为例，过去一年日均超4亿用户消费游戏内容，消费次数达74亿次。高频次、深层次的互动需求，为游戏创造了数十亿次触达潜在用户的机会。这种机会的价值正在显现——产品在核心内容平台的热度，已成为衡量市场表现的重要指标。
内容驱动发行的模式已形成四条清晰路径。其一，未发先火成为常态。如《乌合之众》《女吊》等游戏，通过与抖音生态的融合，在低宣发成本下实现热度爆发。其二，内容深化文化内涵。二次元游戏通过版本更新迭代世界观，吸引玩家深入探讨剧情机制；《黑神话：悟空》相关话题在抖音获得5.2亿次播放，从文化考据到音乐解析的多维度解读，让游戏影响力突破圈层。其三，真实破圈效应显著。抖音创作者“萝菠”发起的30天绘画接龙活动，覆盖绘画、3D建模、COS等领域，使《崩坏：星穹铁道》触达广泛群体。
其四，内容直接反哺经营价值。抖音“游戏出品人计划”将94%收益分配给创作者，并将作者收入与游戏活跃度挂钩。今年产业年会上披露的数据显示，该计划优质作者收入增长6倍，印证了内容生态与商业价值的正向循环。海量创作者、玩家与平台共同构建起“生产-分发-消费”的闭环，为游戏产品创造持续流量红利。
这种红利并非头部专属。头部厂商通过内容迭代实现用户沉淀与回流，中小团队则凭借灵活性抢占先机。例如《烽火十四》等独立游戏，通过抖音曝光demo视频迅速积累千万级曝光。抖音推出的“青芽计划”更投入10亿流量与百万现金，通过创作大赛等形式扶持中小团队。该计划不仅提供资源支持，更帮助制作人在立项阶段即匹配平台生态，降低发行风险。这种模式正在改变行业格局——内容型游戏的竞争，已从资源比拼转向创意与生态适配能力的较量。
当平台、创作者与玩家形成共振，一个可持续的生态正在成型：抖音为内容提供孵化土壤，游戏以创意驱动内容生产，玩家需求又通过平台机制转化为创作动力。在这场变革中，唯一的不确定性或许在于，哪些产品能抓住机遇，在内容浪潮中重塑行业版图。
