在2022年的一场摔跤比赛中，美国知名网红和视频博主罗根·保罗以一张独特的《宝可梦》卡牌吸引了全球目光。这张卡牌不仅因其稀有性而备受瞩目，更因保罗凭借它获得了吉尼斯世界纪录证书而名声大噪。这张诞生于1998年皮卡丘插画比赛的卡牌，经过PSA评级机构评定为几乎完美的10分，成为同类卡牌中的唯一。保罗为此付出了527.5万美元的天价，从迪拜的一位收藏家手中购得，这一交易金额也刷新了《宝可梦》卡牌私人拍卖的最高纪录。
随着国外卡牌收藏热的持续升温，这股潮流也逐渐渗透到了国内市场。春节期间，随着动画电影《哪吒2》的热映，浙江卡游动漫有限公司位于开化县的卡牌工厂忙碌不已，尽管全力生产，《哪吒2》联名卡牌“斗天包”仍然供不应求。这仅仅是卡牌市场爆发的一个缩影，在国内谷子经济快速发展的背景下，原本小众的卡牌文化消费品类正逐渐走向主流。
据国元证券研报显示，在国内谷子市场中，卡牌占据了30%至40%的市场份额，仅次于徽章（吧唧）。卡牌的走红并非偶然，其背后是多维机制的支撑，包括可抽、可玩、可换、可藏的特性，为玩家提供了丰富的体验。卡牌所承载的内容与文化价值，更是触动了无数人的情感共鸣。一位“90后”卡牌收藏者感叹：“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”
然而，随着卡牌市场的热潮，争议也随之而来。本土IP能否摆脱“流量快消品”的标签？这个行业的红利期还能持续多久？这些问题成为了业界关注的焦点。
卡牌的起源可以追溯到19世纪70年代的美国，当时烟草商将印有运动员、明星或风景的硬纸片放入烟盒中，作为促销赠品。这些卡片在历经近一个世纪后，逐渐演变为拥有完整价值体系与全球市场的文化商品。真正让卡牌成为全球潮流文化的，是《万智牌》、《宝可梦》和《游戏王》等卡牌游戏的兴起。这些游戏不仅引入了竞技体系，还丰富了玩法，增强了社交互动属性。
相比之下，国内卡牌市场的启蒙较晚。对于“80后”和“90后”来说，最初的卡牌记忆可能是小浣熊干脆面附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后，随着互联网的发展，部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌。2009年，成都盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，标志着中国卡牌行业的初创阶段。2018年，卡游拿下《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经发行便大受欢迎，同期《宝可梦》、《游戏王》等明星卡牌也开始进入中国市场，推动了卡牌行业的快速发展。
在这一浪潮中，本土卡牌企业迅速崛起。卡游作为其中的佼佼者，凭借研发、自主生产与发行体系，完善了从上游IP到零售终端的整个产业链条。卡游招股书显示，去年其在卡牌行业中以71.1%的市场份额排名第一。与国外头部卡牌发行商专注于自家IP开发的模式不同，国内卡牌企业采取了多元化发展的策略，同时开发数十个乃至上百个IP的产品。
在依靠海外IP卡牌拓展市场的同时，卡游等企业也在不断探索用卡牌创新承载中国传统和国潮文化。通过强化国内玩家与卡牌产品的情感链接与文化认同，这些企业让更多海外玩家也看到了中国文化的魅力。四大名著、《斗罗大陆》、《长安三万里》等本土原生IP卡牌逐渐在市场上崭露头角。卡游推出的《卡游三国》主题产品，在不到两年的时间里获得了近3亿元的收入，并被评为“2024年度数字文化十大IP”之一。
在杭州CP31漫展期间，玩家们体验了卡游原创的《一决·三国对战卡牌》，这一场景成为了卡牌文化在国内蓬勃发展的生动写照。从舶来品到本土IP的崛起，卡牌市场在国内经历了从无到有、从小到大的发展历程。如今，随着越来越多的国内企业投身卡牌市场，这一行业的竞争也日益激烈。
小小的一张卡牌，为何能在全球范围内拥有如此强大的生命力？卡牌市场分析师指出，与其他IP衍生品相比，卡牌具有玩具、盲盒、收藏品、竞技、艺术装饰、社交、文化传播等多重属性。这些属性的叠加，使得卡牌成为了一种可以为玩家提供多重价值的复合文化消费品。这些因素共同赋予了卡牌更强的延展性与想象空间，也孕育出了可观的商业价值空间。
全球卡牌市场规模持续增长，预计到2033年将达到570.8亿美元。国内卡牌市场同样不容小觑，灼识咨询报告显示，中国卡牌行业已从2019年的28亿元增长至去年的263亿元，预计2029年将达到446亿元。尽管市场增长迅速，但国内卡牌市场仍面临一些挑战。一方面，关于卡牌热是真需求还是虚火的争议不断；另一方面，国内卡牌市场与海外市场相比仍存在一定的差距，包括IP的可持续性、工艺的精细度和用户运营体系的完善程度等方面。
为了破解这些问题，国内卡牌企业正在不断探索和创新。他们不断推进IP多元化，挖掘本土文化，培育验证本土IP。在工艺上，国内卡牌企业也在逐步突破，为国潮IP的破圈打好基础。同时，在用户运营方面，国内卡牌企业也在加强线上线下的互动活动，提升用户留存率。这些努力有望推动国内卡牌市场走向更加成熟和可持续的发展道路。
